心理定位（Psychological Targeting），即一种针对性格特征，通过定制的干预措施影响行为的做法。在2018年，当剑桥分析公司（Cambridge Analytica）干预2016年美国总统大选一事成为国际头条新闻时，心理定位一词突然出现在世界舞台上。据称，剑桥分析公司在数百万名Facebook用户不知情的情况下为他们创建了心理档案，然后针对他们的心理弱点定制恐吓性的政治广告。

自那时起，关于心理定位可以做什么、不能做什么就有了很多猜测。一些人主张这是心理战的下一个前沿领域，另一些人则视之为营销沼泽敬而远之。

我是最早研究这种做法的科学家之一，曾协助揭露剑桥分析公司事件。过去十年来，我一直在研究如何利用机器学习将人们的数字足迹（社交媒体档案、搜索查询、消费记录、浏览历史、博客文章和包括GPS记录在内的智能手机数据等）转为对他们内心生活的隐秘预测。我探索如何利用这种洞察改变人们的意见和行为，并提出了在合乎道德的前提下实施心理定位的方法。

(资料图片仅供参考)

在围绕其数据收集和说服策略的争议之中，剑桥分析公司倒闭了，但心理定位作为一种服务却蓬勃发展起来。之所以这么说，是因为经常有一些想进行心理定位的企业和尝试进入这一领域的初创公司找我咨询。这些公司的措辞略有不同，但目标通常是相似的：通过挖掘人们的心理需求和动机，为公司及其利益相关者创造价值。

在这篇文章中，我将明确心理定位的实际功能，并指导企业如何在遵循基本道德原则的同时，运用心理定位让自己和顾客的利益最大化。

01 心理定位究竟是什么？

首先，让我们揭穿一个旷日持久的迷思：心理定位并不是剑桥分析公司所说的那种洗脑机器。即使对某个人的心理档案有最准确的理解，也不可能把发誓要为希拉里·克林顿（Hillary Clinton）投票的选民变成唐纳德·特朗普（Donald Trump）的支持者，或者把苹果狂热粉丝变成安卓爱好者。但这也并不意味着心理定位对人毫无影响。我的研究，以及该领域其他人的研究全都指向同一方向：心理定位是一种有效的营销工具。它可以用于改变意见和态度，创造原本不存在的需求，并在更加个人的层面与消费者接触。

20世纪70年代后期，心理变量定位（Psychographic Targeting）概念被大肆炒作，但效果却不尽如人意，心理定位与其有本质区别。传统的心理变量定位建立在营销专业人士的直觉上，根据消费者的意见、态度和生活方式定义客户群体的代表形象。与之相比，心理定位则是建立在经过验证的心理学结构上，这种结构可以捕捉到人们在思考、感受和行为方面的根本差异。这类结构里最流行的是大五人格测试（Big Five model），又称OCEAN模型，因为衡量的维度是经验开放性（openness to experience）、责任心（conscientiousness）、外倾性（extroversion）、宜人性（agreeableness）和神经质性（neuroticism）。尽管对心理定位有价值的维度还有很多（如人们的个人价值观、动机取向或道德基础等），但大五模型在研究和实践两方面都是主流。

由于大五模型可以预测人们对产品和品牌的偏好，所以它被视为一个重要的起点。我与同事们参与的一个项目展示了具体的实现方法。2016年，我们与英国一家大型国际银行合作，研究银行部分顾客的消费习惯。我们获得了这些顾客自述的性格特征以及他们过去六个月的交易信息。不出所料，我们发现消费情况根据性格特征集中在几个类型里：比如，外向者更有可能在餐馆和酒吧消费，内向者则更可能购买家用电器和书籍；认真尽责的人把钱投在储蓄和孩子的衣服上，生活比较散漫的人则花在外卖和手机上。除此之外，消费规律与性格特征较为一致的顾客还表示自己对生活的满意度更高。

人格类型也能预测人们对营销信息和沟通风格的偏好。例如认真的人喜欢数字和细节，不那么认真的人可能更容易被有说服力的故事打动。抢眼的图片和花哨的语言或许会触动思想开放的人，对于比较传统的人而言，最好坚持使用保守的图片和简单且展现尊重的语言。

廉价且可获取的消费者数据激增，使心理定位得以大规模应用。比方说，Domo.com的数据显示，在短短一分钟里，亚马逊的顾客花掉了28.3万美元，Facebook获得了4400万次浏览，YouTube播放了69.4万小时的视频内容，Instagram用户分享了6.5万张照片，Venmo促成了价值30.4万美元的交易。许多企业虽然很快就找到了利用这类数据预测消费者行为和偏好的方法（“购买了X产品的人也购买了Y产品”），但真正了解消费者需求和动机的能力仍然有限。举例来说，企业并不了解购买X产品的人为何也购买了Y产品，也不了解什么因素会促使他们购买Z产品。

心理定位有望改变这种状况，让公司能够将行为数据转为顾客的个人性格档案。在实践中会是什么样子？我最初的一个行业合作伙伴是希尔顿度假酒店（Hilton Hotels & Resorts），酒店希望利用心理定位创造更丰富、更为个性化的顾客旅程。作为有偿顾问，我的研究团队设计了一个应用程序，让用户可以把自己的Facebook资料与我们的预测算法联系起来，获得基于其个性的旅行者档案和定制化度假建议。举例来说，如果算法表明顾客是内向的人，他就会获得一份“独行侠”的旅行档案，得到安静放松的目的地推荐。如果算法显示顾客有些神经质，我们就提供“全包式”旅游套餐，推荐无忧无虑的假期，不会有任何变故。这项活动在三个月内触及6万用户，大获成功。希尔顿赢得了英国特许营销协会（Chartered Institute of Marketing）颁发的最具创意旅游营销活动奖，更高的点击率和社会参与率也意味着公司获得了更高的投资回报和品牌知名度。

我们的另一项研究是与某化妆品零售商合作，帮助优化其Facebook促销广告，增加网店的购买量。虽然Facebook不允许直接针对用户性格特征开展营销，不过网站基于兴趣的定位选项让营销人员可以间接做到这一点。如果喜欢漫画与性格内向相关，那么针对在Facebook上关注漫画的人进行营销，就可以有效地针对内向者（或许有一些外向者被错误地包含在内）。我们决定根据女性的心理需求和动机来定制信息。一组广告描述了外向者对刺激、兴奋和关注的渴望，另一组则迎合内向者对安静的高质量“自我时间”的渴望。外向型广告颜色鲜艳，以高度社交场所（如舞池中央）的女性为主题，表达出她们对“被看到”的需求（“就像没有人在看一样起舞，但他们分明在看”）。内向型广告则很巧妙，展示一名女性处于平静之中（敷面膜放松），并在文案中暗示她矜持的性格（“美丽不需要大声叫喊”）。根据性格定制的广告在吸引购买和创造收入方面的效率比非定制广告高出50%。

02 怎样做才对

这些年来，我和团队尝试了心理定位的多种变体，经历过成功与失败，并从两者中学习。以下是我们关于启动心理定位项目的建议。

问问自己：我们是否真的需要心理定位？可能用别的方法效果更好。比方说，假如只是想预测某位顾客会买什么，就不需要知道这个人的心理档案。事实上，将心理档案纳入预测，反而可能降低准确性，因为增加了两个方面的干扰：将数字足迹转为心理洞察（没有什么模型是完美无瑕的），以及将洞察转为购买意愿。如果采取更简单的方法，尝试把过去的行为与未来的偏好联系在一起（买X的人也会买Y），那么只有一个地方会出错。

不过，了解顾客心理在两种场景下非常重要。一是公司向新顾客销售的时候。在这种情况下，公司几乎没有顾客的信息，无法依靠他们过去的行为预测其未来偏好。我们称之为“冷启动问题”。心理特征的魅力在于这些特征独立于评估环境，公司预测顾客外向程度的依据具体是顾客发布在Facebook或Twitter上的内容、信用卡消费规律、购买历史还是GPS记录并不重要。抛开测量误差，顾客的性格评估结果和由此推测出的购买偏好应该是大体相同的。例如，某在线零售商可以要求新顾客通过其Facebook账号登录，利用点赞内容和状态预测哪些顾客是外向者，进而推荐吸引外向者的产品。随着时间推移，零售商收集的购买数据越来越多，就可以逐步放弃对顾客性格的洞察，转为纯粹的行为预测。

第二种情况是设计个性化的营销材料。毕竟传达产品价值在营销中的重要程度与产品本身相当。营销人员越能理解为何有一些人对特定产品感兴趣，就越能根据这种兴趣定制有创意的内容。试想你在卖花，如果预知一些人想买一束花作为给别人的惊喜礼物（随和性的表现）、或放在家里让自己更加平静放松（内向和神经质），或者为办公场所增加美感（开放性），就能适当地定制自己传达的信息。

创造全面的顾客体验。诚然，数字技术能让你收集到比以往更多的消费者数据，但若要提供个性化的顾客体验，面对面远比在线上容易得多。要满足顾客需求，可以让一位机灵的一线员工全权负责。比如酒店礼宾员，当他无意间听到顾客对当地一家面包店赞不绝口后，便在顾客房间里放了一盒糕点作为惊喜。很多人都相当善于推断自己几乎不认识的人的心理特征，并将这种洞见融入与对方的互动之中。

线上和线下的个性化都有价值，但在感觉上往往是脱节的。以商场为例，零售商会在线上收集顾客的行为数据，以便推荐商品和发送个性化优惠；而顾客一走进实体门店，店员就会尝试解读顾客的性格和情绪，据此提供相应的服务。然而，店员和电子邮件营销人员从未交流过，这两个接触点没有得到整合。

心理定位可以连接这两个世界。心理定位提供的是算法和人都能理解的消费者洞见，可以在所有渠道提供一致的“礼宾服务”。无论是在网店，还是通过门店员工，顾客能获得始终如一的对待。举例来说，商场的算法可以确定顾客是外向还是神经质，然后据此调整推荐和促销邮件的内容，还可以把这些知识传达给实体店员工，改善这位顾客在店内的体验（比如建议店员“别跟这位顾客闲聊，她性格内向”或者“这位顾客有些神经质，太多选项会让他有负担，还要向他说明退货政策”）。

最终，技术甚至可能破译消费者需求，自动创造出适合他们的体验。随着时间推移，一台计算机经过数千次广告变体或实体店体验测试，很可能发展出水平高于一切真人的“人类直觉”。人工智能已经发展到了惊人的程度。例如OpenAI算法GPT-3制作的广告文案，前不久我让它写一则吸引外向者的iPhone广告：“你是否在寻找一款能让你与朋友保持联系并始终快乐的手机？只有iPhone能满足你！有了iPhone内置的社交媒体应用，以及无穷无尽的游戏和流媒体选项，你再也不会无聊了。”

帮助顾客发现新选项。顾客在购买决策过程中时常要在利用和探索之间做权衡。是应该选择自己熟悉和喜爱的选项（“利用”），还是选择更有惊喜的未知事物（“探索”）？保持原本的发型，还是换个新造型？要去最喜欢的屋顶酒吧，还是新的地下酒吧？选择稳妥的海边度假，还是开启新的冒险？

个性化营销通常侧重于协助消费者“利用”，提供更多他们原本就知道和喜爱的东西。如果你在网上搜索索尼阿尔法单反相机，预测算法会尝试向你推销这款相机以及所有相关的设备和配件。这种方式可以帮助顾客在浩瀚的互联网内容海洋中找到自己需要的东西。并且通常来说，消费者追求的也只是方便地找到自己想要的东西。

但只关注利用，可能会有局限。顾客有时更想获得自己舒适区以外的产品推荐，希望尝试新东西。心理定位让公司能够提供这方面的推荐。举例来说，算法可能不会把搜索索尼阿尔法单反相机作为直接的定位输入，而是解读为一种体验意愿，然后给出一系列新颖，但仍具备相关性的产品建议。不再推荐备用电池或三脚架，丙烯颜料或者一本哲学书怎么样？

把道德置于核心。剑桥分析公司用“特洛伊木马”的方式，在数百万用户不知情的情况下通过其好友账户访问他们的Facebook资料，擅自建立心理档案。剑桥分析公司的破产，对于那些未经用户同意进行心理定位的公司来说，是一个警示。以合乎道德的方式运用心理定位，不仅是正确的事，也是能避免强烈抵制的方法。随着监管环境变化和苹果等主要参与者限制对第三方数据的访问，这种做法可能很快也会成为最有前途的商业模式和获取消费者数据的唯一途径。

我和同事们作为科研人员，外界期望我们在研究中遵守基本的道德原则。同样的，企业的应用人员也应当遵守基本的道德原则。

→尊重他人。保护和维护消费者的自主权，以礼相待。

→行善。在遵循“不作恶”理念的同时，让消费者和社会的利益最大化，让一切风险最小化。

→正义。遵循合理的、非剥削性的公平管理程序（例如确保所有顾客平等受益）。

这些原则足够宽泛，公司可以根据自己的日常业务进行调整。下面以我们与希尔顿的项目为例，看看如何把这些原则转化为行动指南。

始终让消费者保持参与。希尔顿在每一步都让顾客参与，他们会以浅显易懂的语言告知顾客，Facebook档案中具体哪些数据会被收集（比如点赞信息），以及更重要的，公司将如何使用收集到的数据。希尔顿还告诉顾客，他们会根据这些数据做出哪些预测，并保证一切数据不会发送给第三方。保持这样的透明度应该是标准做法。更进一步，公司还可以让顾客有机会与自己的性格档案交互并进行修改。原因何在？首先，这样能建立信任，促进参与和长期忠诚。但同样重要的是，预测不可能完美。如果把建立档案的过程转为双向对话，就可以让顾客亲自纠正你的错误——这是提升洞见质量的一种简单方法。极端地讲，用顾客在问卷中的回答取代自动收集的心理特征细节，与其做出合理猜测，不如询问消费者对自己的想法。或许可以问问他们希望在你的产品及服务的帮助下成为怎样的人。这种方法通常无法针对潜在顾客，但适用于已有顾客。

让个性化成为公司价值主张的关键部分。如果公司要求人们提供数据，就要尽可能多地回馈以价值和洞见。希尔顿旅行者App的目标是，通过提升顾客参与度产生更多利润。但该产品为顾客提供了真正更愉快、更有吸引力的住宿建议，以及对顾客旅行偏好的有趣洞见。个性化努力的目标应当是获得顾客的认可和赞赏，而不是这部分工作遭到忽视。如果公司不再提供退出选项，而是转为保护隐私、向消费者说明分享数据益处的选择性加入机制，这一点会更容易实现。

只收集必要的数据。应将数据视为有放射性的，根据需要收集尽可能少的东西，只在有需要的时候保留。希尔顿从一开始就同意只接收用户性格档案，而不是经用户同意从Facebook提取原始数据。这些原始数据由我的实验室设计的应用程序处理，并在不需要后立即删除。如今，有很多新技术（比如一项名为联合学习的技术）可以帮助公司获得所需的洞见，而不必收集产生洞见的真实数据。

全面考察。我们在推出希尔顿旅行者App之前，与已有顾客开展过多次焦点小组讨论，评估他们对该应用程序的反应。但即使无法组织这样的讨论，你也可以问问自己，如果你爱的人（孩子、伴侣或挚友）使用你设计的产品或服务，分享自己的个人数据，你会有什么感觉。如果想到这个会让你觉得不舒服，就说明有问题，应该重新设计。或者可以用沃伦·巴菲特的头版测试：如果你家乡的报纸明天在头版刊登了你运用心理定位的事，你的家人、朋友和邻居都能看到，你会作何反应？

不要只关注销售。我们的研究团队已经证明，心理定位的作用不仅仅是协助销售消费品——还可以是强大的“助推”工具，帮助人们改善生活。比如在我们与SaverLife（一家美国的非营利组织，创建了一个帮助低收入人群养成长期储蓄习惯的平台）的合作中，我们确定了每个用户最显著的大五人格特征，分别发送相应的挑战（如“四周存下一百美元”）。性格体贴（也就是随和性较高）的用户收到的信息是“存钱为你所爱的人构建更好的未来”。竞争型性格（随和性较低）的人收到的信息则是“存下的每一分钱都会让你在比赛中领先一步”。迄今为止，SaverLife平台效果最好的信息让7.4%的用户成功实现了目标。以此为对照组，在运用心理定位的实验组中，这个数字提升到了11.5%，增加了55%。

公司甚至可以把创造利润与社会责任方面的工作结合起来。例如，希尔顿可以利用心理档案促使消费者节约用水，或者参与促进生态旅游的本地活动。或者消费品公司可以根据心理档案开展有针对性的活动，让人们回收其产品包装。

这些准则的共同点是，不仅要考虑合法性，还会问怎样符合道德、怎样才是正确的做法。也许你并不总能达到自己设置的高标准，但如果从一开始没把标准设得很高，就肯定无法达到。

十年前，当我刚开始研究心理定位时，要在自己做完所有的数据整理和分析后，才能进行实践。那时，我必须收集数据集，将数字足迹与参与者自述的性格分数结合起来，训练和验证自己的预测模型，而且在大多数情况下，我要自己研究与特定性格顾客交谈最有效的方式。现在，这一切都不用自己做了。越来越多的服务商会帮助你完成，至少完成其中相当大的一部分。因此对于大部分企业而言，与外部供应商合作是有意义的。但重要的是，要成为有见识的买家——了解心理定位在传统营销工具以外提供了什么，能做什么、不能做什么，还有最重要的，如何以不疏远顾客的方式合乎道德地使用心理定位。

桑德拉·马茨是哥伦比亚商学院戴维·扎拉尼克教席商学副教授。她是一名计算社会科学家，利用大数据分析结合传统实验方法研究人类行为和偏好。

桑德拉·马茨（Sandra Matz）| 文

蒋荟蓉 | 译 时青靖 | 校 廖琦菁 | 编辑

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