来源/无冕财经

【资料图】

作者/郭俊宇

自救一年半后，海底捞终于走出低谷。

7月30日，海底捞发布上半年业绩预告，预计实现净利润不低于22亿元，几乎与近五年最好的2019年全年的净利润相当。

走出低谷的海底捞也变了，过去的它以“极致的服务”著称，如今却主动进行服务降级，不断缩减服务相关的业务。

与此同时，海底捞也开始在产品和营销上发力，成为追逐热点和制造社交流行路上的“常客”。

虽然海底捞已经走出了业绩低谷，但从股价表现来看，资本市场对海底捞的前景依然保持谨慎态度。

海底捞要重回巅峰市值，还有不少问题需要解决。

变得“抠门”后，半年赚了22亿

走出低谷的海底捞，比之前更能赚钱了。

根据海底捞发布的上半年的业绩预告，截至2023年6月30日，海底捞的营业收入预计不少于188亿元，比去年同期的152亿元增长超过23.7%；上半年的净利润预计在22亿以上，去年同期亏损2.66亿元。

回顾海底捞历年的年报数据，从2018年上市至2022年，其净利润分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。

▲海底捞上市以来历年的净利润，数据来源于财报。

也就是说，海底捞今年上半年的净利润水平，已经跟2019年全年持平了。这也意味着，经历了一年半的自救后，海底捞总算是走出了业绩低谷，而且似乎变得更赚钱了。

对于海底捞的盈利，网上存在一种说法，海底捞的利润都是抠出来的。

今年以来，海底捞频繁因为“抠门”“服务降级”而登上热搜。例如，海底捞不再允许消费者只点4个清汤锅，至少要点一个锅底才能下单；在此之前，海底捞还严格执行谢绝消费者自带食材。

还有网友表示，海底捞的部分门店已经取消了美甲、擦鞋等服务；也有网友吐槽海底捞送的小零食变少了，甚至有的店面不再赠送小零食了。这些变化让一度以服务著称的海底捞备受质疑。

其实，海底捞变“抠门”的背后，是巨大的业绩压力。2021年，海底捞因为张勇在疫情期间的决策失误，亏损了41亿元，把过往三年的利润都搭进去了。之后，海底捞便启动了“啄木鸟计划”等降本增效的措施。

有分析人士认为，海底捞不再允许顾客单点清水锅、禁止自带食材、取消一些服务背后，也有出于节约成本、增加利润空间的考量。

从结果来看，海底捞也确实达到目的了。利润上，不仅在去年实现了扭亏为盈，今年上半年还实现了新的突破。

在成本方面，海底捞最大的两块成本——原材料和人工成本，都明显下滑了。财报显示，2022年，海底捞的原材料成本下降了25.2%，占比从44.1%下降至41.6%；而员工成本同比降低了26.6%，从2021年的139.502亿元下降到102.398亿元，减少了37.104亿元。

当然，“降本”是有代价的，海底捞以“极致服务”在竞争白热化的火锅赛道杀出重围，如今因为降本屡屡导致服务“降级”。

这引发了不少争议。在各大社交平台上，已经有不少消费者表示，明显感觉到海底捞的服务没以前那么“极致”了。

越来越会“整活儿”，能成为优势吗？

“服务降级”后的海底捞，开始在产品和营销方面下功夫。

今年上半年，海底捞在产品创新上下了不少功夫，更加注重打造爆款和迎合消费者的喜好。例如今年推出的“海底捞岭南黄猪肚鸡锅底”，单日销售份数最高达到了15万份。

为了满足不同区域的消费者的口味需求，海底捞在不同城市的门店推出当地小吃，例如武汉海底捞门店有热干面，成都海底捞有豌杂面，河南海底捞有胡辣汤，长沙一些门店还有猪油拌粉，北京海底捞有糖葫芦等等。

甚至还推出了一些“城市限定款”产品，例如上海的黄灯笼椒火锅，昆明的椰香冬阴功锅底，甚至的火龙果虾滑。这些“限定款”不一定会更好吃，但能满足一些消费者的个性化需求，吸引他们打卡拍照。

在营销上，海底捞也越来越会“整活儿”了，抓热点和制造社交流行算是被海底捞玩儿明白了。

例如上半年“特种兵旅行”很火的时候，海底捞为那些“特种兵”们提供留宿服务，一些海底捞门店堆满了大大小小的行李箱，长椅上则躺满了休息的“特种兵游客”。“冰封玫瑰”火了后，海底捞部门门店又开始为消费者提供“冰封玫瑰”，有些门店需要自带玫瑰，有些门店是黑海会员才送。

海底捞今年最出圈的操作，应该是跑到演唱会场馆门口去“捞人”。例如上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，都能看到海底捞员工举着广告牌在门口“捞人”，还派了大巴免费接送，直接把粉丝接到店里吃火锅；部分海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱等，让粉丝在店里继续狂欢。

▲海底捞到演唱会现场“捞人”，图片来自小红书。

去听过演唱会的人大概都清楚，演唱会散场后打车有多难。而海底捞的这波“演唱会营销”，就是抓住了演唱会散场后打车难、找不到地方吃夜宵的需求，承接了一部分随着演唱会市场复苏而出现的夜间客流。

本质上，这些营销背后其实也是一种服务，但跟之前不同的是，这些服务恰好是这些消费者需要的，而不是过度服务。

可以看到，成于“极致服务”的海底捞，如今正在适应新形势下的新需求。不过，它在产品和营销上的这些尝试，是否会像之前的“服务”一样，成为海底捞的核心优势，还需要时间来验证。

股价不见起色，新故事在哪？

如今，海底捞的业绩已经走出低谷，在产品和营销上做得风生水起，相比之下，股价恢复却显得慢了不少。

截至8月9日，海底捞的股价仍在22港元/股上下徘徊，市值在1200亿港元左右，只有最高点时的四分之一，比上市之初高了那么一点。

2021年，海底捞股价最高时涨到了85.6港元/股，市值接近4800亿港元，当时股价飙升的逻辑是，不断扩张给资本市场带来想象空间。

海底捞股价飙升的2020年和2021年，也是其门店数量增长最快的时期，从2019年的716家门店，增长至2021年关店之前的1597家。

如今这个增长逻辑如今不成立了。过去一年半时间里，海底捞的业绩恢复了，但门店数量变化并不大。年报显示，截至2022年底，海底捞在大陆拥有1349家门店，在港澳台地区有22家，总计1371家门店。比2021年同期的1349家增加了29家。

▲海底捞门店数量，数据来源于年报。

据窄门餐眼数据，截至今年7月初，海底捞共有1369家门店，上半年新增8家门店，而且是以重启过去关停的门店为主，新开门店多集中于二线城市。

即便海底捞已经走出低谷，它依然还有不少问题要解决。中国食品分析师朱丹蓬认为，海底捞面临着品牌老化、场景老化、服务体系老化、菜单老化，以及整个体系机制老化等问题。

过去两年，各种风格的火锅品牌如雨后春笋般涌现，消费者的选择越来越多，海底捞赖以成名的优质服务也已经不是其专属标签。

可除了服务外，海底捞似乎就没有别的竞争力了。前面提到的产品和营销上的创新，能不能成为海底捞新的竞争力，目前还很难说。

就“演唱会营销”而言，似乎很难成为它一个长久的竞争力。演唱会热潮终究会散去，而且其他品牌也很容易就能模仿。

朱丹蓬表示，如今的海底捞几乎没有任何差异化优势可言了，已沦为大众品牌，它的品牌效应已经不能支撑其高速发展。

拿什么重塑核心优势？如何抓住年轻消费者的胃和心？怎么守住行业老大的位置？海底捞还能不断开店吗？即便能，还会有那么多消费者愿意去排队吗？

这些都是走出低谷后的海底捞需要面对的难题。在这些问题有答案之前，海底捞或许很难在资本市场重新建立想象空间。